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三只松鼠7年上市,老板从小混混到身家37亿,曾被勒索500万

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文 | AI财经社 吴晓宇

编 | 梁夜

本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

2018年7月12日,苦苦等候2年多的三只松鼠,终于敲开资本市场大门,在深交所创业板挂牌上市。

三只松鼠发行价为14.68元,首日开盘大涨44%,顶格涨停,总市值为84.77亿元,堪称被吃出来的“零食第一股”。它“出生于”2012年,由章燎原在安徽芜湖创建。

事实上,早在2015年获D轮3亿元融资之后,三只松鼠便将上市提上日程。不过,三只松鼠的上市之路并不平坦,波折重重。

如今,三只松鼠终于成功上市,其背后的主人们也喜获丰收:草根出身的“松鼠老爹”章燎原,因持股44.52%,身家飞到37.7亿元;持股24.83%的IDG资本,也收获了21亿元。

三只松鼠7年上市,老板从小混混到身家37亿,曾被勒索500万

从小混混到日赚6.8亿元

在与三只松鼠结缘之前,少年章燎原曾有过大段被放养的时光。

1976年,章燎原出生于安徽绩溪农村,学生时代被港片《英雄本色》感染,曾当过芜湖街头的小混混。技校毕业后,19岁的他开始闯社会,做过各类底层生意。

据章燎原自述称,他卖过光碟、服装,做过电工、跑过摩的,干过将近20个行业,却几乎事事无成。“谁会像我一样开始怀疑自己是不是天生的倒霉蛋,开饭馆赔的一塌糊涂,开摩的被城管抓了3次,喝水都塞牙。”

之后,章燎原给自己定了一个新目标:只走一条路。2003年,27岁的他成为一名销售员,任职于詹氏食品,卖山核桃。3年后,他成为芜湖区营销总监;9年便成为公司总经理。同时,詹氏也成了安徽知名坚果品牌,“这条路总算走通了”。

在詹氏后期,章燎原带领团队做了“壳壳果”项目,即詹氏山核桃的淘宝品牌店铺,并做到细分品类第三。因线上战略和詹氏的线下布局有矛盾,章燎原决定离开公司自己创业。

2012年,他带着5个年轻人,在安徽芜湖的一个小区搭伙起步。彼时章燎原认为,坚果品牌安徽境内线下竞争激烈,有洽洽瓜子及老东家詹氏等劲敌,不过整个产业线上还没有超级大玩家,只要抓住时机,电商就能催促新品牌,“线上规模成长到比对手线下规模还大的时候,就可以和他们抗衡了”。

想要在互联网行业攻城掠寨,树立品牌形象是第一步。联想到腾讯企鹅、阿里猫、京东狗,章燎原将爱吃坚果的松鼠作为吉祥物,以此拉近品牌和用户的距离。

章燎原还投入了全部人力、财力钻研电商经营模式和用户习惯,让小二喊用户为“主人”,为坚果产品配上开果器、夹子等。

工牌上写着“首席洗脑师兼创始人”的章燎原,推崇刘邦、朱元璋等从平民到领袖的人。他将对员工的培训称为“洗脑”,目的是“要人家信”,“当你成为信仰的时候,实际上员工的效率提高了”。

功不唐捐,章燎原团队初尝成功滋味。2012年双11,三只松鼠凭借单日销售额766万元一炮而红,之后7年,三只松鼠连续霸占双11食品类销量冠军宝座。最近的2018年双11,三只松鼠更是以6.82亿元的销售额高居食品类榜单之首,风头盖过茅台。

章燎原也接连得到资本的宠幸。三只松鼠以每年完成一轮融资的节奏,估值也呈指数级增长。成立5年来获得四次融资,总金额超过4.7亿元,估值超过40亿元,投资方包括IDG资本、今日资本等,章也被业内人士称为“章三疯”“松鼠老爹”。

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被勒索500万的后IPO时代

尽管销售成绩年年报喜,但2017年却是章燎原“不舒服的一年”。

2016年“双十一”中,三只松鼠全渠道销售额拿下了5.08亿元,但一年之后,这个数字仅为5.22亿元。这意味着三只松鼠增速放缓,品牌可能被淘汰。

事实上,早在2017年3、4月,章燎原便发现了销售变慢的端倪。为此,章燎原将三只松鼠定位成零售商,“和人比拼上新速度,内部引进T9战略,搞9个爆款,什么好卖卖什么,甚至跳到小微经营体模式,什么渠道都进。”

彼时,三只松鼠的周边产品质量差,公司还面临着采购成本高、库存大的问题。好在这种战略很快被章燎原叫停,他反思认为,销售停滞的主要原因是人口红利的消失,零食市场由增量市场变成了存量市场,“淘宝6亿元,只有1.2亿人喜欢买零食,另外4.9亿元并不买,你还怎么发展?”

章燎原又回到了品牌本身。2017年9月,三只松鼠推出“三次方”,采用了抽拉式开口;之后推出的“每日坚果”,则将坚果和果干采用了干湿分离。

除此之外,章燎原碰上了更大的愁心事。

2017年3月,三只松鼠首次递交招股书,半年后却以“签字律师辞职”为由,主动终止IPO审核。

2017年10月,更换律师后的三只松鼠重新递交招股书,并定于当年12月31日首发上会。然而,就在上会前一晚,三只松鼠再遇“路障”。证监会发布公告称,三只松鼠首发事宜“尚有相关事项需要进一步核查”,决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。

审核被停止疑似与一封匿名邮件有关。2017年12月,处于上市缄默期的三只松鼠收到一封匿名邮件,自称是自媒体团队,要求三只松鼠出资500万元与其“合作”,否则将对外公开“相关负面信息”。

对此,三只松鼠态度很刚,拒绝了其要求并选择通过法律维权。不过也有不同声音。彼时虎嗅上一篇文章分析称这是一出“苦肉计”,源于2017年政策收紧,发审委愈加严厉,三只松鼠和诸多待审公司希望拖延时间。

更危险的是,在IPO过程中,三只松鼠又被“实锤”存在食品安全这一所属行业的致命问题。

2017年8月,国家食药监总局发布公告显示,三只松鼠出售的开心果霉菌超标,随后三只松鼠召回了不合格产品。10月,安徽省食药监局又通报称,三只松鼠生产不符合食品安全标准的食品、未按规定对采购的食品原料进行检验,被处以5万元行政处罚。

这源于三只松鼠的“贴牌模式”。根据招股书披露的其采购流程,对于进口坚果,三只松鼠会自主采购,然后让加工厂代为加工;对于普通坚果及其他零食,则从材料到加工均由其他企业完成,三只松鼠只能进行质量检测、产品筛选及分装。

重压之下,三只松鼠成立了食品安全及食品研发研究院。

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线上易,线下难

如今,完成草根逆袭的章燎原还需要解决“渠道过于单一”的问题。

招股书显示,2015年起,三只松鼠扭亏为盈,2015年至2017年上半年的营业收入分别达到20.4亿元、44.2亿元及28.9亿元;净利润分别为897万元、2.36亿元和2.4亿元。章燎原还在后来的媒体采访中表示,三只松鼠在2017年全年的营收约为68.5亿元。

不过,营收喜人的背后,暗藏着三只松鼠过于依赖线上的窘境。招股书显示,2014年至2017年上半年,三只松鼠坚果的营收占到主营收的88%、80%、70%及69%,而通过天猫实现的销售收入占比又分别为79%、76%、64%及55%,明显高于来伊份、良品铺子等零食品牌。

为了在网购普及率相对较低的二、三线城市打开线下市场,三只松鼠于2016年9月在芜湖开出了首家线下体验店。但由于追求速度、赶工期,第三家体验店就出现了装修问题,对此,章燎原在公司大会上怒斥其为史上最烂工程,并带着管理团队前去“抡锤砸店”,开店速度也由此放缓。

章燎原曾在2016年规划道,“2017年开出100家、5年内1000家”,不过,截至2018年10月,三只松鼠的线下体验店一共才开出45家。

在上市仪式现场,章燎原感慨道:“年轻的时候,我感觉自己很平凡,但我们遇到了一个不平凡的时代。”

三只松鼠在电商时代的大风口上顺利起飞。当红利渐渐消退,能飞多远,还看章燎原的下一步抉择。

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